 |
| تعرف إلى الخدعة التي تجعلك تنفق أكثر أثناء التسوق؟ |
عندما تقوم بشراء كوب من الشاي فإنه لا بد أنك لاحظت أن هناك ثلاثة أحجام -صغير، متوسط، كبير- وغالبا ما يكون الحجم الوسط يكلف تقريبا نفس الحجم الكبير، ولكن هل سبق أن اخترت الخيار الأكبر والأغلى؟
إذا كان الأمر كذلك، فأنت قد تأثرت بالتحيز المعرف الذي يدعى "تأثير الشرك" أو "تأثير الهيمنة غير المتماثلة"، حيث يدفعك العرض المتعمد لخيار إضافي أقل جاذبية، وبالتالي فإنك قمت باختيار الحجم الأكبر، ودفع أكثر؛ لأن الحجم المتوسط كان بالنسبة لك مكلفا نسبيا.
قالت، ليندا تشانغ، عالمة نفس في جامعة هارفرد: "إذا قمت بوضع إطار الخيارات بطريقة معينة، فيمكنك أن تجعل الناس يدفعون على المنتجات ذات الأسعار الأعلى".
كما تم كشف تأثير شرك لأول مرة كاستراتيجية تسويقية للتأثير على خيارات المشاركين، ولكن يظهر أحدث الأبحاث أنه يمكن أن يكون له تأثيرات قوية في التوظيف والرعاية الصحية وحتى السياسة، إنه يوضح لنا مدى سهولة تأثر حكمنا بالسياق الذي يتم فيه عرض الحقائق.
عن طريق معرفة تأثير الشرك، يمكنك أن تصبح أقل عرضة لهذا التأثير اللاواعي.
وأنسب طريقة لفهم تأثير الشرك هي في هذا المثال,تخيل أنك تختار رحلة طيران من الخيارات التالية:
1- تكلفة الرحلة A 400 دولار مع توقف لمدة 60 د
2- تكلفة الرحلة B 330 دولار مع توقف لمدة 150 د
3- تكلفة الرحلة C 435 دولار مع توقف لمدة 60 د
وعند هذه الحالة، وجد الباحثون أن معظم الناس سيختارون الرحلة A؛ لأنها أرخص من الرحلة C، ومدتها أقصر من الرحلة B، رغم أن الرحلة B أرخص ثمنا.
الآن انظر إلى هذه المجموعة المختلفة من الرحلات الجوية:
1- تكلفة الرحلة A 400 دولار مع توقف لمدة 60 د
2- تكلفة الرحلة B 330 دولار مع توقف لمدة 150 د
3- تكلفة الرحلة C 330 دولار مع توقف لمدة 195 د
في هذا السيناريو، أصبح تفضيل معظم الأشخاص الآن هو الرحلة B
من النظرة المنطقية، هذا لا معنى له: الرحلة B يجب ألّا تكون أكثر جاذبية من غيرها؛ لأنها ما زالت نفس السعر ووقت الانتظار، ولكن التغيير الذي حدث في الرحلة C غير الطريقة التي تصور بها المشاركون الاحتمالات الأخرى، بحيث فضلوا الآن أن ينتظروا لمدة أطول بسعر أرخص.
في كلا الحالتين تم تصميم الرحلة C كـ"فخ"، بحيث يبدو مشابها لأحد الخيارات، لكنه أقل جاذبية من (الهدف)، وهذه المقارنة تعزز الرغبة المستهدفة باختيار الهدف.
توصلت التجارب التي تفحص خيارات كهذه إلى أن استخدام شرك مصمم جيدا مثل هذا يمكن أن يحول الرأي بين الخيارين الآخرين بنسبة تصل إلى 40%، ما يوضح مدى سهولة تأثر قراراتنا بالطريقة التي يتم بها تأطير المعلومات وتقديمها لنا.
وعليه فإن المستهلك مستعد لدفع المزيد من المال، ما يجعل تأثير الشرك له فائدة كبيرة، خاصة أنه غاية المسوقين.
وما زال علماء النفس يناقشون الأسباب الدقيقة لهذا التأثير بالذات، لكن إحدى الأفكار تقول أن تأثير الشرك "الفخ" يوفر لنا تبريرا سهلا لقرار تعسفي.
وأنسب طريقة لفهم تأثير الشرك هي في هذا المثال,تخيل أنك تختار رحلة طيران من الخيارات التالية:
1- تكلفة الرحلة A 400 دولار مع توقف لمدة 60 د
2- تكلفة الرحلة B 330 دولار مع توقف لمدة 150 د
3- تكلفة الرحلة C 435 دولار مع توقف لمدة 60 د
وعند هذه الحالة، وجد الباحثون أن معظم الناس سيختارون الرحلة A؛ لأنها أرخص من الرحلة C، ومدتها أقصر من الرحلة B، رغم أن الرحلة B أرخص ثمنا.
الآن انظر إلى هذه المجموعة المختلفة من الرحلات الجوية:
1- تكلفة الرحلة A 400 دولار مع توقف لمدة 60 د
2- تكلفة الرحلة B 330 دولار مع توقف لمدة 150 د
3- تكلفة الرحلة C 330 دولار مع توقف لمدة 195 د
في هذا السيناريو، أصبح تفضيل معظم الأشخاص الآن هو الرحلة B
من النظرة المنطقية، هذا لا معنى له: الرحلة B يجب ألّا تكون أكثر جاذبية من غيرها؛ لأنها ما زالت نفس السعر ووقت الانتظار، ولكن التغيير الذي حدث في الرحلة C غير الطريقة التي تصور بها المشاركون الاحتمالات الأخرى، بحيث فضلوا الآن أن ينتظروا لمدة أطول بسعر أرخص.
في كلا الحالتين تم تصميم الرحلة C كـ"فخ"، بحيث يبدو مشابها لأحد الخيارات، لكنه أقل جاذبية من (الهدف)، وهذه المقارنة تعزز الرغبة المستهدفة باختيار الهدف.
توصلت التجارب التي تفحص خيارات كهذه إلى أن استخدام شرك مصمم جيدا مثل هذا يمكن أن يحول الرأي بين الخيارين الآخرين بنسبة تصل إلى 40%، ما يوضح مدى سهولة تأثر قراراتنا بالطريقة التي يتم بها تأطير المعلومات وتقديمها لنا.
وعليه فإن المستهلك مستعد لدفع المزيد من المال، ما يجعل تأثير الشرك له فائدة كبيرة، خاصة أنه غاية المسوقين.
وما زال علماء النفس يناقشون الأسباب الدقيقة لهذا التأثير بالذات، لكن إحدى الأفكار تقول أن تأثير الشرك "الفخ" يوفر لنا تبريرا سهلا لقرار تعسفي.